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所謂精準(zhǔn)營銷簡單來說就是一矢中的。精準(zhǔn)的基礎(chǔ)在于細(xì)分，如何對大眾消費者進(jìn)行細(xì)致而準(zhǔn)確的劃分呢？筆者認(rèn)為需在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上對消費者心理和行為調(diào)查分析的前提下才能對大眾消費者進(jìn)行細(xì)分、否則市場細(xì)分將是“無本之本”、“無源之水”。對于大眾消費者細(xì)分的目的就在于藥廠用最低的資源成本找到最有價值的目標(biāo)消費者、用最低的營銷成本來為目標(biāo)消費者提供精準(zhǔn)產(chǎn)品和服務(wù)、而不是為大眾的消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)。藥廠集中全部資源攥緊拳頭打向某一點上，取得的是在某一細(xì)分市場上的成功而不是在全部市場上的成功。在現(xiàn)實的案例中，想必業(yè)內(nèi)人士都有共同的感受、那就是在投入了大量的資金人力及各種資源進(jìn)去后，所取得的市場銷售回報卻是很小很小、最終是得不償失。很多時候問題往往都出在缺乏精準(zhǔn)的市場調(diào)研和對大眾消費者市場細(xì)分。藥廠總是想囊括所有的大眾消費者，最終導(dǎo)致的是該買的沒買、不該買的你怎么去做市場推廣和傳播、做怎樣的銷售推廣他也依然不買、造成藥廠資金資源和人力資源及其它資源的極大浪費。因此在業(yè)內(nèi)精準(zhǔn)的藥品營銷理念也就應(yīng)運而生，為業(yè)內(nèi)人士所共識。精準(zhǔn)營銷含蓋了“精準(zhǔn)的大眾消費者細(xì)分，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費者定位、精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑ズ颓澜K端攔截”。
精準(zhǔn)的前提條件就是大眾消費者市場細(xì)分，即在大眾消費者中你的目標(biāo)消費者是誰？你給誰提供產(chǎn)品和服務(wù)？
在醫(yī)藥行業(yè)大眾消費者是各有不同的產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)實需求，各有不同對品牌的追求、都有各自不同對產(chǎn)品和服務(wù)的心理需求。作為藥廠來說，你是不可能把所有大眾消費者都囊括在你的產(chǎn)品和服務(wù)中的。因為你的人力資源、資金資源及銷售資源是極其有限的；不可能滿足所有大眾消費者現(xiàn)實的，心理的需求。因此，藥廠就得在大眾消費者中篩選出你的目標(biāo)消費者、也即筆者一再提到的市場細(xì)分。市場細(xì)分不是目的，它只是達(dá)成營銷目標(biāo)的手段、通過市場細(xì)分找到藥廠需要為之提供所需產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)消費者、滿足他們的差異化需求。藥廠才能集中充足的人力，資金和各方資源、在有限的資源下“一矢中的”提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)。
在精準(zhǔn)市場細(xì)分基礎(chǔ)上，確定藥廠的目標(biāo)消費者、那接下來藥廠所要考慮的是你要滿足目標(biāo)消費者的什么需求？
大眾消費者通過精準(zhǔn)的市場細(xì)分后，藥廠經(jīng)過一系列的市場調(diào)研和分析評估、找到了目標(biāo)消費者對于產(chǎn)品和服務(wù)的心理需求和現(xiàn)實需求。目標(biāo)消費者對于藥品的需求按階梯劃分的話：首先是對于藥品安全性需求；其次是對于藥品療效的需求；再次是對于藥品品牌的需求；最后才是對藥品的心理需求。消費者的需求層次是復(fù)雜的，需求也是多樣化的、但醫(yī)藥行業(yè)消費者總的來說他的需求無外乎就這四種階梯需求層次。在這四種需求層次中目標(biāo)消費最關(guān)心，最關(guān)注的是廠家提供產(chǎn)品和服務(wù)的是我最需要的、在這需求中他最為關(guān)注的是藥品的安全性和藥品的療效、這個是目標(biāo)消費者最大的現(xiàn)實需求。因此，藥廠通過市場細(xì)分、確定了目標(biāo)消費者的需求、如果滿足了這些現(xiàn)實而最基本的需求、才談得上滿足目標(biāo)消費者的其它延伸需求、即消費者對于藥品的品牌和心理需求。
X知名藥廠X品牌產(chǎn)品一經(jīng)推出即在市場上即取得了非常好的銷售回報，單品一年能達(dá)到上億元的銷售、在同類竟?fàn)幃a(chǎn)品中一枝獨秀占有了很大的市場份額。其成功之處筆者認(rèn)為無外乎幾點：較強的產(chǎn)品力+精準(zhǔn)的廣告策略+精準(zhǔn)的產(chǎn)品促銷推廣策略。在這成功的營銷組合中，最關(guān)鍵最基礎(chǔ)、最具有核心竟?fàn)幜Φ氖恰爱a(chǎn)品力”。沒有核心產(chǎn)品力，再好再精準(zhǔn)的產(chǎn)品廣告策劃和產(chǎn)品促銷推廣策劃都是不可能取得如此好的銷售業(yè)績。因為產(chǎn)品是基礎(chǔ)，消費者者需要的是對產(chǎn)品的現(xiàn)實需求而不是對產(chǎn)品廣告和產(chǎn)品促銷推廣的需求；產(chǎn)品廣告和產(chǎn)品促銷推廣只是藥廠向目標(biāo)消費者傳播所能給他們提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。從這案例中我們不難看出，精準(zhǔn)的市場細(xì)分和消費者需求定位是多么的重要、假設(shè)該藥廠沒有精準(zhǔn)的市場細(xì)分和消費者需求定位、也就不可能有較強核心竟?fàn)幜Φ漠a(chǎn)品來實現(xiàn)和滿足目標(biāo)消費者的需求、那藥廠再好的產(chǎn)品廣告策劃和產(chǎn)品促銷策劃也是忘然。
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